日志

网上看到内地企业出海的详细介绍，节录供大家参考。

原创  李艳艳 中国企业家杂志  2025年01月14日

原文连结

出海的例子：蜜雪冰城（“雪王”）海外开店的节奏

目前规模

。 1997年，蜜雪冰城创始人及董事长张红超在郑州开了一家名为“寒流刨冰”的小店，由此开启茶饮创业之路。

。拥有超4.5万家品牌门店，体量稳居“新茶饮”赛道全球第一，比肩星巴克。

。以2023年终端零售额计，蜜雪冰城在全球的市场份额约为2.2%。

。作为“出海”领域先行者，截至2024年9月30日，蜜雪冰城海外门店达4800家，相比2023年同期（近4000家），增长量超过800家，和2018年至2023年间公司海外门店的平均年增长数量一致。

。在越南、印尼的门店目前已接近4000家，相当于其在东南亚市场总额的八成。在东南亚，蜜雪冰城待的时间足够长，根基扎得足够深，已经是东南亚现制茶饮行业第一。

。在东南亚市场，背后需要公司战略重心、人才储备和内部供应链的全面适配。

“雪王”出海

。出海征途始于7年前，是新茶饮“出海”先行者

。2018年9月，蜜雪冰城首家海外门店落地越南；

。2020年3月，挺进印尼；

。2022年1月起，海外拓展加速，品牌陆续进入东南亚多国和澳大利亚、日本、韩国。

出海 “痛点”

。供应链、当地语系化、合规（不管是当地的法律、行规还是习俗）

。新茶饮出海故事不止于商业，更是文化的融合、生长与平衡。

端到端供应链体系

。据蜜雪冰城招股书，目前在中国内地90%的县级行政区划里，公司可以实现物流配送12小时触达。

。生产端的生产品类包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料等，原材料涵盖全品类饮品食材。

。通过自主运营的仓储体系，蜜雪冰城又把这些原材料送到全国各地，以及海外。

。这些出海的原材料从上船起，就被密封在船舱货柜里，全程不接触海水。但湿润空气的侵袭无孔不入 - 其中就包括海水蒸发带来的大量盐分。它们会对产品外包装造成不小的破坏。

。蜜雪冰城大部分原材料产品走海运，海上环境的温度问题同样明显。货柜内平均温度在四五十度，最高能达到70度。

 。此外，海外供应的稳定性要求与国内不同，最大的挑战就是时效。同样运输10公里，在越南可能需要一整天，国内可能就几十分钟。

。在中国，6车道或8车道马路很常见，而一些东南亚国家很多路还是双车道、非机动车道，“跑摩托车、走路的、开三轮的挤在一起，路上非常拥挤。

。越南首都河内，运输成本仍是难题。比如，将产品从河内某个货仓运到某个具体门店，有时候甚至一个礼拜才能送到。

印尼是一个“千岛之国”，“上船下船，上岛下岛”的运输更是一件难事。

当地语系化

。在2023年第二次改革发生。

。这次变革的维度，从过去的“人”，跃升到了组织策略和管理方式层面。

。国际化战略要追求更大的规模、拓展更多的国家、面对更多元的文化、迎接更高占比的本土员工数量，这让蜜雪冰城派出海外的人才标准随之反覆运算，不仅要懂业务、会管理，更要有组织搭建能力——即使语言、文化都存在差异，也要迅速搭建起能支援一个地区甚至国家市场拓展运营的组织。

。为了做好当地语系化，蜜雪冰城开始用绩效管理、标杆人物选拔等国内管理方式影响当地，並在过程中识別、选拔管理岗和专业岗人才。

蜜雪冰城海外门店

。招人，成为蜜雪冰城“出海”的重点工作之一。蜜雪冰城目前对外公开招聘多个海外相关岗位，类型涵盖研发、业务和人力等前后端。

。员工的出差地点，则包括印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚等多个国家与地区。这些区域均为蜜雪冰城重点佈局的海外市场。

。为了推出更适合海外市场的产品，蜜雪冰城成立了专门服务东南亚的研发部门，研发与仓储物流板块独立，並将国内仓储物流人才派驻各个国家，以提升海外仓库管理效率。

。此前，东南亚市场的研发通常依赖于国内团队。据了解，蜜雪冰城印尼分公司的员工总数中，约96%以上为当地员工。 公司还向海外事业部派驻业务BP（业务合作伙伴），以便从组织上提供支援。

。他们双缐条汇报，能够快速回应业务需求，同时可以调动及匹配集团资源。这些调整需要一定的适应週期，但从长期来看，却很有意义。比如侵权品牌处理和智慧财产权保护，如果不做相关工作，未来会带来很大影响。 近两年备受关注的智慧财产权保护工作，很早就被蜜雪冰城提到了重要位置。

。据了解，2021年，集团成立相关部门，在研发和生产环节中搭建桥樑，专门负责保护研发成果及申请发明专利。集团法务中心也在全球各国申请註册MIXUE和雪王商标，进行智慧财产权专利保护，为国际化提前奠定基础。

“大区负责人（国内/国外）”的岗位要求

。岗位职责描述为“依据公司经营目标与发展战略，制定区域发展规划，统筹协调相关资源，达成区域经营目标”，而任职资格要求则包括“英语听说读写流利”

。“从0～1搭建团队”。

品牌的融入性

。在国内东北冰天雪地里穿着大花袄的“雪王”，到了泰国，就要换上当地特色服饰。

。当地门店佈局也和国内不同。在越南，店铺需要整套租赁，面积大，又窄且深，为此，蜜雪冰城结合当地人对社交的需求，在门店里增加了休闲区域，灯光也更柔和、亮度更低，还在大学区域门店增加了学习空间。

合规

。最大的挑战是，理解並应对各国关于食品生产标准和要求。门店落地前，蜜雪冰城用了大量时间和成本，研究和生产符合相关标准的原材料。

。东南亚各国食品要求各有特色，彼此並不相通。比如，同样信仰伊斯兰教的国家对清真食品认证的要求各不相同。这所需要的不仅仅是时间和人力成本，而是要有专门的人研究透彻。

。一位头部新茶饮品牌高管用“要命”来形容相关规范的复杂和严苛，“条款很细，很多内容还不是英文”。

。出海7年，也沒有可参考的“出海指导手册”。他们边推敲，边试验，边总结。未来的不确定性仍然存在，但关键就是适应变化。

怎么从0做到100再到1000

。越南未来会是蜜雪冰城全球化战略样本。

。出海过程中，既要考虑如何发挥原有的供应链和资源优势，也要考虑要不要建设本地供应链。

。在东南亚，蜜雪冰城门店规模呈现“压倒式”第一，而这里也是全球竞争最为激烈的市场之一。

。完整的供应链建设体系和规模化发展模式，给蜜雪冰城带来了总成本优势，使蜜雪冰城能以低于行业平均水准的价格采购众多核心原材料。

。以同类型同品质的奶粉和柠檬这两个单品为例。蜜雪冰城2023年的采购成本，较行业平均水准分別低10%和20%以上。

。得益于规模效应，从柠檬、芒果、凤梨到百香果等水果产地，蜜雪冰城都包了“山头”，与产业链上游和产地农户深度合作，並拥有更高的议价权。

。这种供应链建设的经验，也可以“出海”。

。2023年第一季度，蜜雪冰城海南生产基地投入运营，占地面积约20.4万平方米，年产能4.5万吨，生产冷冻水果、咖啡、糖浆和小料等产品。

。在蜜雪冰城的规划里，2025年海南生产基地将完成二期扩建，並支持海外业务。

。蜜雪冰城正考虑在东南亚当地建立一个多功能供应链中心。这里将具备生产能力、研发能力和数位化供应链运营及培训设施，可以更好地实现成本管理，也更有效地实现东南亚门店网路触达，顺应海外消费者需求和市场趋势，更有效地支持蜜雪冰城的全球化战略。

。目前，蜜雪冰城在东南亚的4个国家建立了当地语系化仓储体系，拥有7个合计面积约6.9万平方米的自主运营仓，还计画继续扩大物流设施。

。前不久，蜜雪冰城宣佈与君乐宝签约合作，后者是国内知名奶企龙头。

。蜜雪冰城官方宣传视频里，“雪王”已经去到了牧场，学习怎么养牛，怎么种牧草。 环顾新茶饮赛道，当前大部分新品牌海外试水维持在几十家规模。

。喜茶、古茗、霸王茶姬等品牌也在补足供应链能力。

。通过自建供应链，蜜雪冰城的护城河越来越深，並不断向产业链上游延伸。

。现在，海外的蜜雪冰城工作人员们一边卖奶茶，一边学语言。他们组织国内派出的员工学习当地语言，同时组织当地员工学习中文和中国文化。

。截至目前，蜜雪冰城已经解决了近170个国家的工作签证问题。

未来

。未来蜜雪冰城面临的最大机遇和风险就是品牌形象和国家形象。

。质量指标：不要计较一城一池的得失，必须深入现场解决问题。”

。我们坚守了自己的价值观，能够克制自己，坚守我们想追求的东西 - 让全球每个人享受高质平价的美味。